Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Что представляет собой маркетинговая стратегия?». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Главная задача стратегического маркетинга — регулярный мониторинг деятельности компании с целью выявления возможностей и вариантов действия для достижения более высоких показателей прибыли и рентабельности.
Практическое значение маркетинговой стратегии для предприятия
Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:
- Увеличение доли рынка предприятия на рынке;
- Увеличение объема продаж предприятия;
- Увеличение прибыли предприятия;
- Завоевание лидирующих позиций на рынке;
- Другие.
Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.
Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:
- Целевая аудитория вашего предприятия/продукта. Чем подробнее вы опишите вашего целевого клиента, тем лучше. Если вы выбрали для себя несколько сегментов, то опишите каждый из них, не ленитесь.
- Маркетинговый комплекс. Если вы предлагаете физический продукт, то опишите каждый из четырех “P” (продукт, распределение, цена, продвижение). Если вы продаете услугу, то вам предстоит описать 7 “P” (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал). Сделайте это максимально подробно и для каждого элемента. Назовите стержневую выгоду вашего продукта, обозначьте ключевую ценность для клиента. Опишите основные каналы распределения для каждого продукта, определите цену на товар, возможные скидки и желаемую прибыль с единицы. Подумайте, какие маркетинговые мероприятия будут задействованы в продвижении. Если вы предлагаете услугу, то определите кто, как и где (с точки зрения оформления помещения, инструментов работы) будет ее реализовывать.
Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.
- Маркетинговый бюджет. Теперь, когда у вас есть детализированная по элементам маркетинговая стратегия, вы можете рассчитать общий бюджет. Он не должен быть точным, поэтому здесь важно включить резерв.
После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:
- Формулирование стратегической маркетинговой проблемы (этому пункту необходимо уделить наибольшее внимание);
- Анализ потребностей;
- Сегментация потребительского рынка;
- Анализ угроз и возможностей бизнеса;
- Анализ конкуренции на рынке;
- Анализ сильных и слабых сторон предприятия;
- Выбор стратегии.
Основные задачи стратегического маркетинга
Стратегический маркетинг строится на проведении предпланового маркетингового анализа, маркетинговых исследованиях, сегментации рынка и позиционировании продукции компании в регионе сбыта. Все перечисленные элементы требуют разработки определенных тактических действий.
Исходя из этого выделяют следующие задачи стратегического маркетинга:
- нацеленность всей работы компании на максимальное удовлетворение потребностей клиентов;
- определение жизненной позиции фирмы;
- аргументация выбранной маркетинговой стратегии перед топ-менеджментом компании.
Организация должна работать, руководствуясь принципом “мы производим товары, необходимые клиентам, и не продаем то, что им не нужно”.
Стратегический маркетинг — часть общего рыночного механизма, он направлен на решение следующих задач:
- Упорядочение работы ранка сбыта, обеспечение его максимальной прозрачности для последующей оценки, настройки и определения направлений дальнейшего развития.
- Регулирование рынка сбыта с целью минимизации стихийных, неконтролируемых проявлений.
- Упорядочение конкуренции, предупреждение и удаление с рынка недобросовестных конкурентов.
- Координация производственных процессов и торговых операций с целью удовлетворения потребностей клиентов.
- Обоснование, разработка и внедрение технологических нововведений, способных улучшить процессы производства и распределения товаров и услуг компании.
- Максимизация эффекта от проводимых рекламных мероприятий, формирование рынка сбыта с учетом спроса и потребностей клиентов, повышение привлекательности продукции предприятия для целевой аудитории.
Стоит отметить, что в зависимости от специфики и направления деятельности у каждой организации могут быть свои индивидуальные задачи, которые выполняет стратегический маркетинг.
Примеры стратегического маркетинга
Рассмотрим несколько базовых стратегий, позволяющих конкурировать с другими игроками рынка и занимать лидирующие позиции на нем.
1. Конкурентные стратегии Портера
Автор стратегии Майкл Портер создал модель пяти сил конкуренции и стратегическую матрицу с альтернативами выбора. Матрица построена на двух осях:
- целевая группа;
- конкурентное преимущество.
Целевая аудитория компании может быть разной: широкой (имеется в виду весь рынок) и узкой (конкретная ниша). Для работы с узкой аудиторией часто используется стратегия фокусирования. В итоге мы получаем 4 квадранта, каждый из которых содержит одну из стратегий.
Если компания не останавливается на какой-то стратегии, она работает неэффективно.
Портер считает, что достижение лидерских позиций может осуществиться благодаря двум вещам:
- снижению издержек (а значит, продаже дешевых товаров);
- дифференциации (созданию уникального предложения на рынке).
Первый вариант выбирают компании, которые имеют возможность заниматься реализацией своих товаров и получать при этом прибыль, несмотря на невысокий доход. Кроме того, им важно уметь конкурировать по цене с другими предприятиями. В качестве примера можно привести авиа-лоукостеров и магазин недорогих товаров FixPrice.
Стратегия дифференциации заключается в том, чтобы быстро и активно выводить на рынок какие-то новые товары, отличающиеся от всего того, что имеется на нем, и постоянно обновлять ассортимент своей продукции. Ценообразование должно быть таким, чтобы прибыль надежно покрывала издержки. В рамках этой стратегии действуют, к примеру, Apple и Nike. Эти компании считаются новаторами в своей отрасли, они постоянно предлагают аудитории что-то абсолютно новое, продукты, аналогов которым нет ни у кого.
Стратегия фокусировки опирается на потребности целевой аудитории и их удовлетворение. Компания при этом должна эффективно взаимодействовать со своими клиентами, выгодно выделяясь благодаря этому на фоне конкурентов. Примерами компаний, которые используют это стратегию, могут служить любые узконаправленные магазины (к примеру, “Буду Мамой”), журналы и проч.
2. Стратегии роста Ансоффа
Игорь Ансофф разработал стратегии роста для компаний, которые намерены осваивать новые горизонты бизнеса. Эти стратегии выглядят как матрицы «продукт-рынок». Продукты компании и рынки делятся на существующие и новые. На пересечении осей матрицы получаются 4 квадранта.
Компания Coca-Cola является одним из ярких примеров предприятий, которые используют стратегию роста Ансоффа. Причем в процессе своего развития Coca-Cola использовала все четыре стратегии роста. Например, стратегия проникновения на рынок реализовалась в проведении рекламных мероприятий и акций, целью которых было увеличение спроса на продукцию компании. Стратегия развития рынка – в выпуске диетической Coca-Cola, ориентированной на тех потребителей, которые желают употреблять меньше сахара. Стратегия развития продукта — в выпуске Coca-Cola со вкусом ванили. Стратегия диверсификации – в производстве новых продуктов (высокобелковых напитков).
3. Стратегии достижения лидерства Трейси и Вирсемы
Исследователи выделяют 3 стратегии, которые могут обеспечить лидирующие позиции в своей отрасли:
- производственное совершенство (производство качественной продукции при низком уровне затрат);
- конкурентное преимущество продукта (выпуск лучшего товара на рынке);
- близость к потребителю (лучшие решения для потребителей).
Задачи маркетинговой стратегии
План мероприятий по развитию любой организации должен быть взаимосвязан с ее общей стратегией по решению тех или иных задач. Как правило, к основным целям предприятия в области маркетинга относят:
- Расширение рынков сбыта. Чтобы добиться успеха в своей деятельности, фирма должна постоянно увеличивать присутствие на рынке. В такой ситуации ключевой задачей маркетологов является достижение максимального «захвата» ниши.
- Рост продаж. Если товары предприятия плохо продаются, это означает, что маркетинговая стратегия работает не в достаточной степени. При расширении рынков сбыта у предприятия повышается число клиентов, а, следовательно, растут продажи. Если этого не происходит, необходимо что-то менять. Правильный подход к маркетингу подразумевает стимуляцию активности клиентов.
- Позиционирование бренда. Для обеспечения стабильной торговли по рыночным ценам нужно грамотно позиционировать себя на рынке. Потенциальные покупатели должны осознавать ценность предлагаемых товаров и ассоциировать их с именем вашей компании. Правильная маркетинговая стратегия позволяет связать продукцию предприятия с сознанием ЦА.
- Повышение прибыли. Увеличение продаж оказывает прямое влияние на доход фирмы, то есть грамотная маркетинговая стратегия играет важную роль в ликвидности бизнеса. К примеру, компания может занизить стоимость и быстро продать продукцию. Низкие цены способны привести к большому росту продаж, однако в результате компания будет убыточной. Причиной тому станет неграмотная ценовая политика с использованием демпинга.
Маркетинговая стратегия, маркетинговый план: разница
Маркетинговый план — документ, в котором подробно описываются конкретные виды маркетинговой деятельности компании, содержатся графики реализации рекламных активностей.
Структура маркетинговой стратегии — скорее общий стратегический план высокого уровня, связанный со всем брендом, его организационными целями. В то время как маркетинговая стратегия работает на перспективу, маркетинговые планы задают очень конкретные цели.
В отличие от плана, маркетинговая стратегия учитывает разные аспекты — целевую аудиторию, конкурентов, имеющиеся ресурсы и возможности компании, и содержит маркетинговые цели.
Резюмируем:
- маркетинговая стратегия охватывает общую картину;
- маркетинговые планы определяют детали конкретных кампаний.
Важность маркетинговой стратегии для бизнеса
Разработка маркетинговой стратегии предприятия и использование ее возможностей важны для поиска целевого рынка сбыта, для укрепления лояльности клиентов, упрочения позиционирования компании.
Это метод создания возможностей для продаж, коммуникации с аудиторией и позиционирования продукта, услуги, а также определения направлений, которые позволяют достичь благосклонности целевой аудитории через правильные каналы.
Четыре составляющих маркетинга формируют важнейшие маркетинговые стратегии для получения прибыли компании:
- продуктовые стратегии;
- стратегии ценообразования;
- стратегии распространения;
- стратегии продвижения.
Что такое целевой маркетинг
Целевой (направленный) маркетинг представляет собой особую форму ведения бизнеса. В процессе коммерческой деятельности предприниматель выделяет рыночные сегменты и определяет из них несколько целевых. После деления аудитории на группы для каждой разрабатывается собственная стратегия рекламирования продукта, соответствующая потребностям и предпочтениям конкретного сегмента потенциальных потребителей.
Направленный маркетинг по сути является комплексом эффективных инструментов для организации бизнес-процессов, аналитики и ведения рекламных кампаний, направленных на продвижение товаров/услуг.
С помощью данной стратегии удается существенно увеличить объем реализуемой продукции и повысить качество взаимодействия с покупателями. Потому что целевой маркетинг делает акцент не на массового потребителя. Он работает на привлечение конкретных клиентов, чьи потребности предпочтения в полной мере удовлетворяет предлагаемый продукт.
Эффективность направленного подхода к продвижению обусловлена возможностью сформировать коммерческое предложение определенному сегменту аудитории. При реализации массового маркетинга ситуация выглядит иначе.
Что такое маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план развития бизнеса. В ее основе всегда стоит цель получить прибыль. Маркетологи определяют, какой рынок займет компания, как отстроиться от конкурентов, привлекать покупателей, какой продукт выводить на рынок, где продавать.
Вы не хаотично покупаете товар, запускаете таргетированную рекламу и ждете, что из этого выйдет. Вы планируете бюджет, учитываете риски, анализируете, какие ресурсы есть у компании. Маркетинговая стратегия в бизнесе — четкий план, который помогает довести продукт до конечного потребителя.
Вы должны ответить на вопросы:
- Кто вы на рынке, какую нишу занимаете?
- Чем отличаетесь от конкурентов?
- Что у вас за продукт, какова его ценность для покупателя?
- Кто будет покупать ваш продукт?
- Где и как будут его покупать?
Цели, задачи и функции стратегического маркетинга
Нельзя создавать товары и услуги, а затем пытаться их продать. Эта схема давно не работает. Нужно сначала проанализировать рынок и потребности клиентов, и только потом разрабатывать продукт для их удовлетворения, формируя цели и задачи стратегического маркетинга.
Главная цель стратегического маркетинга — создание маркетингового плана, который обеспечит достижение бизнес-целей компании в намеченные сроки, как и получение максимальной прибыли. Задача стратегического маркетинга состоит в приоритизации той деятельности, которая ведет к постоянному развитию компании и росту прибыльности.
Основные функции стратегического маркетинга включают:
- анализ новых привычек и тенденций потребителей;
- изучение конкурентов;
- наблюдение за эволюцией спроса;
- выявление новых потребностей клиентов;
- изучение возможностей и угроз на рынке;
- создание устойчивого конкурентного преимущества;
- определение маркетинговой стратегии, которая позволяет эффективно достигать целей.
Маркетинговые стратегии бизнеса
Маркетинговый план показывает, как будет реализована стратегия.
- Постановка целей. Выпустить новый продукт и закрепить его в нише, выйти на новый рынок или в новый регион.
- Характеристики продукта. Какие проблемы аудитории решает продукт, за какую стоимость его готовы приобрести, как его «упаковать». Здесь же проверяются продуктовые гипотезы.
- План действий. Расширение или сужение ассортимента, каналы дистрибуции, рекламная политика. Что делать в случае повышения цен на сырье и при появлении новых конкурентов.
- Маркетинговый план. Маркетинговые действия детализируются. Если речь идет об аудитории, выделяются ее сегменты.
- Маркетинговая стратегия отражает общий план действий компании по привлечению клиентов. Иными словами, это руководство к действию, которое поможет компании оставаться прибыльной.
- Стратегия должна включать измеряемую и понятную цель, позиционирование, описание ассортимента и маркетинговый план. Это «прожиточный минимум», без которого стратегия теряет смысл.
- Процесс разработки стратегии состоит из 3 этапов: аналитика, разработка плана действий и контроль.
- Если у бизнеса есть маркетинговая стратегия, он придерживается ее каждый день. По сути, работа отдела продаж и маркетинга и есть реализация стратегии.
- При стабильности рынка стратегию сверяют раз в 3 года. При заметных изменениях — по ситуации.
Обратимся к этимологии слова “стратегия”. В переводе с древнегреческого оно означает “искусство полководца”, его долгосрочный план действий на войне.
Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы выиграть битву за прибыль и долю на рынке. Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия.
Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.
Несмотря на то что количество компаний на различных рынках постоянно растет, полки магазинов ломятся от разнообразия товаров, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив, многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя именно маркетолог способен выделить ваш продукт на полке магазина среди конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка маркетинговой стратегии — один из ключевых вопросов планирования деятельности организации.
Маркетинговая стратегия — общий план развития каждого элемента маркетинга (физический товар — продукт, распределение, цена, продвижение; услуга — продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.
Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в маркетинговой политики компании.
Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:
- Увеличение доли рынка предприятия на рынке;
- Увеличение объема продаж предприятия;
- Увеличение прибыли предприятия;
- Завоевание лидирующих позиций на рынке;
- Другие.
Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.
Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:
- Целевая аудитория вашего предприятия/продукта. Чем подробнее вы опишите вашего целевого клиента, тем лучше. Если вы выбрали для себя несколько сегментов, то опишите каждый из них, не ленитесь.
- Маркетинговый комплекс. Если вы предлагаете физический продукт, то опишите каждый из четырех “P” (продукт, распределение, цена, продвижение). Если вы продаете услугу, то вам предстоит описать 7 “P” (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал). Сделайте это максимально подробно и для каждого элемента. Назовите стержневую выгоду вашего продукта, обозначьте ключевую ценность для клиента. Опишите основные каналы распределения для каждого продукта, определите цену на товар, возможные скидки и желаемую прибыль с единицы. Подумайте, какие маркетинговые мероприятия будут задействованы в продвижении. Если вы предлагаете услугу, то определите кто, как и где (с точки зрения оформления помещения, инструментов работы) будет ее реализовывать.
Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.
- Маркетинговый бюджет. Теперь, когда у вас есть детализированная по элементам маркетинговая стратегия, вы можете рассчитать общий бюджет. Он не должен быть точным, поэтому здесь важно включить резерв.
После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:
- Формулирование стратегической маркетинговой проблемы (этому пункту необходимо уделить наибольшее внимание);
- Анализ потребностей;
- Сегментация потребительского рынка;
- Анализ угроз и возможностей бизнеса;
- Анализ конкуренции на рынке;
- Анализ сильных и слабых сторон предприятия;
- Выбор стратегии.
Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.
В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:
- Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
- Бизнес стратегии — стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
- Функциональная стратегия — стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
- Операционная стратегия — стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).
Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.
Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:
- Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
- Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
- Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.
Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.
Формирование и этапы разработки
Формирование маркетинговой стратегии происходит в 4 этапа:
- Этап анализа маркетинговых возможностей организации. Представляет собой оценку сильных и слабых сторон функционирования предприятия, его преимуществ на конкретном рынке и возможных рисков;
- Этап выбора рынков функционирования. Предполагает проведение анализа спроса и предложения, рассмотрение определенного вида рынка, его плюсов и минусов, потребительского состава, а также потребности в продукции, которую производит предприятие;
- Этап разработки маркетинговой программы. Складывается из определения особенностей ценовой политики, методов позиционирования той или иной продукции на рынке, проведения рекламной компании, а также контролем за сбытом продукции;
- Этап утверждения и реализации маркетинговых программ. Предполагает их обоснованный анализ в контексте положений генеральной стратегии организации и антикризисного менеджмента.
Уровни маркетинговых стратегий
В составе общей маркетинговой стратегии присутствуют стратегии по каждому из элементов маркетинга. Разрабатываются отдельные стратегии для всех ключевых уровней компании.
При классическом подходе говорят о четырех уровнях стратегий:
- корпоративной (в случае предложения компанией нескольких продуктов или услуг);
- бизнес (разрабатываемой для всех видов деятельности);
- функциональной (для отдельных подразделений компании: производства, маркетинга и пр.);
- операционной (для отдельных структурных единиц предприятия: цехов, торговых залов, складов и т. п.).
Что такое маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия представляет собой комплексный план действий по продвижению продукта и увеличению прибыли компании. Это документ в цифровом или физическом виде, который содержит ответ на вопрос «что нужно сделать для достижения цели?».
Стратегия маркетинга необходима компаниям при выходе на рынок, запуске нового продукта, расширении рынка сбыта и других серьезных изменениях. Если у вас есть планы занять лидирующие позиции в отрасли, освоить новые направления, нарастить объемы производства и завоевать мировой рынок — без стратегии не обойтись.
Повышение конкурентоспособности — важный момент маркетинговой стратегии. Это подразумевает определение и раскрытие конкурентных преимуществ фирмы: за счет внедрения новых технологий, разработки и запуска новых продуктов, улучшения качества обслуживания, ребрендинга и так далее.